L’action sociale, l’Alpha et l’Omega de la différenciation sur le marché de la protection sociale complémentaire

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L’Action Sociale des groupes de protection sociale complémentaire a profondément évolué ces dernières années. Elle s’est structurée et s’est professionnalisée poussée par la volonté des acteurs de rendre plus efficiente la gestion des budgets alloués, de trouver d’autres débouchées à ces formidables « usines services » et de construire des axes de différenciation forts.

Les dernières évolutions réglementaires, on peut parler d’un « avant » et d’un « après ANI », les nouvelles conditions de recommandations de branche, et la généralisation de la complémentaire santé des salariés parachèvent ce processus.

L’Action Sociale s’inscrit aujourd’hui comme un outil puissant de l’enrichissement « Services » des offres assurantielles.

 

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Historiquement, les Institutions de Prévoyance et les Mutuelles ont développé, aux côtés des métiers de la protection sociale complémentaire, un métier à part entière, l’Action Sociale. Fruits de l’histoire, de la gouvernance, de la culture, du positionnement et de l’ancrage territorial des groupes de protection sociale et des groupes mutualistes, les actions sociales des différentes structures font apparaître des différences très sensibles. Toutefois, elles partagent des réalités assez proches, avec un déficit de communication, une faible intégration aux stratégies marketing et commerciale, et des activités majoritairement orientées vers des actions de solidarité financière à destination des individus et au financement d’établissements de santé et de maisons de retraite.

Sur ces dernières années, nous avons observé un double mouvement de recherche d’une plus grande efficience, via notamment l’externalisation de certaines prestations et la volonté de privilégier les actions collectives par rapport aux actions dites individuelles.

L’action sociale, la prévention, l’innovation sociale, apparaissent plus que jamais au cœur des stratégies et des positionnements, avec l’ambition de devenir de vrais éléments de différenciation, des leviers pour une meilleure segmentation des offres, au service d’une meilleure gestion du risque. Cela passe par plus de communication autour de ces actions, une exploitation marketing plus poussée et la volonté d’en faire des éléments significatifs de l’argumentaire commercial.

Ainsi, dans un contexte de concurrence accrue, d’encadrement croissant des garanties, de pression tarifaire forte, et de contrainte réglementaire, l’action sociale devient un élément clef d’une stratégie plus globale d’enrichissement service de l’offre assurantielle.

Via l’action sociale, les acteurs historiques de ce marché disposent d’un formidable outil : une capacité à opérer du service et à le financer selon un modèle original et complémentaire à celui de l’assurance. Mais ils doivent capitaliser sur cet atout sans « perdre leur âme ».

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