Les entreprises françaises prennent des risques pour grandir à l’international, par Yves Deschamps

Bénéficiant de l’image innovante de la France, les entreprises tricolores, de la start-up aux ETI, ont pris de l’assurance pour conquérir le monde. 

Si la France est devenue très attractive pour les investisseurs étrangers, les entreprises françaises ont aussi la cote à l’international. A la Silicon Valley, à Londres ou à Dubaï, le label et mouvement « French Tech », créé à l’initiative de l’Etat français en 2013 pour promouvoir le développement et l’innovation des start-up tricolores dans le monde, a le vent en poupe. La recette : un mix de savoir-faire et de créativité rehaussé d'une dose d’élégance et d’un brin d’impertinence.
 
Alors que le nombre de start-ups progresse de 20 % en moyenne depuis 2006 en France, les nouveaux entrepreneurs ont tous le regard rivé sur la réussite de leurs ainées, Criteo, Sigfox ou BlaBlaCar qui ont rejoint en quelques années le cercle très fermé des « Licornes », ces startups innovantes valorisées à plus d’un milliard de dollars dont le développement repose sur la levée de fonds auprès d’investisseurs en capital et une croissance à deux chiffres.
 
Selon Bpifrance, le nombre de levées de fonds supérieures à 15 millions d'euros a doublé entre 2013 et 2015 et celles à plus de 100 millions d’euros sont passées de 1 à 6 sur la même période. « On change d'échelle ! », confirme Nicolas Dufourcq, directeur général de Bpifrance. Nous avons en France plus de start-ups, d'innovation, de capital-risque que jamais. C'est le fait d'une prise de conscience, d'une professionnalisation des entrepreneurs et aussi des investisseurs et d'un esprit de croisade. » (1)
 
Une nouvelle dynamique à l’international
 
Les implantations à l’étranger des start-up françaises a augmenté de 37 % tous les ans depuis 2011, selon le dernier baromètre réalisé par Banque populaire et Pramex international. Et sur l’ensemble des créations de filiales internationales par des entreprises françaises, 20 % d’entre-elles relèvent des start-ups en 2016. Pour un quart d’entre elles, il s’agit d’un premier développement hors de leurs frontières. Les pays de l’Union européenne représentent la principale destination des start-up françaises (42 % des implantations). Mais, pays par pays, ce sont les Etats-Unis qui tiennent le pavé (26 % des implantations).
 
« Les PME traditionnelles ont eu longtemps une logique d’exportation, en recherchant des distributeurs étrangers, analyse André Lenquette, le directeur général de Pramex international. Tandis que les start-ups ont plutôt une logique d’implantation directe sur ces marchésSelon nos observations, avec 2,5 millions d’euros une start-up peut gérer une implantation en Europe avec succès, assure Christophe Descos, le directeur du marché entreprise de Banque populaire. Pour les Etats-Unis, il faut au moins 4 millions d’euros. » (2)
 
Innover constamment
 
Comment atteindre rapidement la taille critique dans un marché mondial et ultra concurrentiel pour gagner en visibilité et en gains de productivité ? Tel est l’enjeu du « blitzscaling », cette science très tendance visant à monter rapidement une entreprise pour attaquer un vaste marché et en prendre le leadership. Aujourd’hui, toute la difficulté pour les grosses PME et les start-ups, est de faire le bon choix entre un développement rapide à hauts risques et un processus normal et rationnel, mais susceptible de lui faire « manquer le coche », remarque l'Observatoire COM MEDIA. (3)
 
Lorsque Bertile Burel et son mari James Blouzard fondent en 2004 leur entreprise de coffrets cadeaux, Wonderbox, ils voient grand et décident de mener de front l’offensive en France et aux Etats-Unis. Mais, très vite, les difficultés financières s’accumulent, trop de frais, des allers-retours perpétuels, aucune des deux activités n'est rentable. Au bout de deux ans, « Il a fallu faire un choix pour stopper l'hémorragie », explique Bertile Burel. Parfois, il ne faut pas aller contre le courant. Cela ne nous a pas empêchés de retourner la même année à l'international car nous avions compris pourquoi cela n'avait pas marché. Il faut savoir se remettre en cause en permanence, qu’il s’agisse de son produit de ses process ou des fondamentaux des marchés sur lesquels nous évoluons. » (4)
 
Les trois principes immuables d’une réussite reposent sur « l’innovation, la qualité et une bonne gouvernance », insiste Fabrice Lépine, directeur général du groupe. « Nous testons également l’import et l’export de concepts entre les différents marchés nationaux sur lesquels nous évoluons. Notre culture d’entreprise nous pousse à rechercher, imaginer et essayer sans arrêt ». Fort d’un réseau de 15 000 prestataires et de 10 000 points de vente en Europe, le groupe Wonderbox, qui a volontairement conservé son siège et la grande majorité de ses emplois dans l’hexagone, est aujourd’hui le leader du marché en France et en Espagne depuis 2014. Il se positionne également en challenger en Italie, Belgique et en Suisse, et vient de réaliser une dernière acquisition aux Pays-Bas. La société qui emploie 320 salariés compte doubler son chiffre d’affaires en Europe à horizon 2020 pour atteindre 400 millions d’euros. (5)
 
Impossible n’est pas français
 
Aux Etats-Unis, quelques 3600 filiales d’entreprises françaises dont 500 PME sont déjà présentes aux côtés des GAFA dans la Silicon Valley, selon Bpifrance. Et ce n’est qu’un début. Cette année, au Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas, aux États-Unis, le grand salon mondial de l’électronique grand public, 233 start-up françaises, soutenues par de grands groupes à l’instar d’Engie, La Poste ou encore du Crédit Agricole, ont fait le déplacement. L’occasion de présenter leurs nouveautés et de trouver des partenaires outre-Atlantique.
 
Parmi elles, la start-up française Devialet spécialisée dans les enceintes haut de gamme, a aujourd’hui son propre stand à côté de la licorne Sigfox. Ses trois fondateurs, Quentin Sannié, l’homme du marketing et des finances, Emmanuel Nardin, le designer, et Pierre-Emmanuel Calmel, l’ingénieur, ont décidé en 2007 de révolutionner le monde de l’hifi haut de gamme en lançant en 2010 leur ampli haute-fidélité D-Premier au prix de 12.000 euros, sur la base d’une nouvelle technologie permettant une diffusion du son sans distorsion. Le succès est au rendez-vous. Deux ans plus tard, la société française qui réalise plus de 90 % de sa production dans l'Hexagone, est déjà reconnue dans la Silicon Valley. Marc Benioff, le patron de Salesforce, est un fan. « Il nous a mis en contact avec beaucoup de personnalités dans le milieu, mais aussi des artistes comme Will.i.am, Madonna et Neil Young », rappelle Quentin Sannié. Cette notoriété lui permet de compter des actionnaires de haut niveau tels que Xavier Niel (Free), Marc Simoncini (Meetic), ou Bernard Arnault (LVMH), dans son tour de table. Surtout, ils lui apportent les moyens de financer son développement à l’international, principalement aux Etats-Unis. Mais, c’est en présentant son nouveau produit plus grand public, « Phantom », au CES 2015 que la start-up se fait remarquer par Apple. « Le 23 octobre 2015, nous avons rencontré Angela Ahrendts, en charge des Apple Store. Cinq semaines plus tard, nous entrions dans leurs magasins. » Depuis tout est allé très vite. L'enceinte Phantom est désormais vendue dans une centaine de boutiques du géant californien aux Etats-Unis mais aussi en Europe. Elle a même fait son entrée dans les boutiques Fnac en France au même rang que les enceintes Oculus et Bose. Plus rien ne l’arrête. Fin 2016, la société française, a réalisé une levée de 100 millions d’euros auprès d’investisseurs asiatiques, américains et européens pour ouvrir une centaine de points de vente dans le monde d’ici deux ans. « Chaque ouverture de boutique accélère notre activité. C’est un levier de croissance considérable », souligne Quentin Sannié. De quoi lui permettre de doubler son chiffre d’affaires à 120 millions en 2017. « L’équation économique a changé. Nous sommes rentables et nous disposons de moyens conséquents pour accélérer », insiste le directeur général de la start-up française. (6)
 
Chasser en meute
 
Les opportunités de développement sont considérables dans le monde. Y compris au Moyen-Orient. Mais pour y entrer, faut-il encore en apprendre les codes. Si la France bénéficie d’une image positive en tant que pays d’entrepreneurs innovants, les écueils y sont nombreux. C’est pourquoi, Bpifrance et Société Générale ont décidé de coacher et d’accompagner en avril dernier 12 PME et ETI représentant l’excellence à la française dans le domaine de la ville intelligente « Smart City » pour conquérir le marché des Emirats Arabes Unis et de l’Arabie Saoudite en vue de l’Exposition universelle que Dubaï accueillera en 2020.
 
« L’accès au financement est très difficile », constate Sébastien Marteau, entrepreneur à Dubaï et créateur de la "French Tech", qui regroupe les entreprises françaises innovantes. Il faut déjà trois ans d’existence localement avant de pouvoir emprunter auprès des banques et les taux sont de 15 à 20 ou même 25%. Cela rend l’accès au crédit très difficile pour les PME. » (7) « Ici, il faut chasser en meute pour proposer aux Dubaïotes une solution complète, ils n’ont pas le temps pour les petits contrats », conseille Franck Lesueur, vice-président des ventes de la PME Enekio, spécialisée dans l’efficacité énergétique, et fin connaisseur des affaires dans les pays du Golfe. « Ici, les appels d’offres ne se gagnent pas sur le prix mais sur la technologie ». (8)
 
Une aubaine pour Ramesh Caussy, le fondateur de Partnering Robotics : « Quand j’ai vu la taille des immeubles, j’avais les yeux qui brillaient en imaginant un robot Diya One à chaque étage ». Son robot, dotée d’une intelligence artificielle, peut se déplacer dans les espaces intérieurs et mesurer la qualité de l’air dans les bureaux ou les centres commerciaux. Depuis ce voyage, « Nous recevons des demandes des Etats-Unis, de Chine ou de Dubaï, la tournée que nous avons faite aux Emirats arabes unis avec Business France et la Société Générale a été fructueuse », annonce fièrement Ramesh Caussy. De 11 chercheurs en 2014, l’entreprise en compte 47 aujourd'hui.
 
« Il ne faut pas non plus hésiter à inviter les Emiriens en France pour leur montrer ce qui marche déjà », estime Olivier Grannet, directeur Afrique et Moyen-Orient d’AccorHotels et conseiller du commerce extérieur auprès de Business France qui prend la cause très au sérieux : « Nous avons créé un accélérateur d'ETI. C'est littéralement un centre sportif pour les athlètes que sont nos entrepreneurs. Nous les équipons, les soignons, les entraînons, leur donnons de l'ambition, les motivons à mort, leur donnons confiance en eux, et nous en faisons des athlètes capables de gagner des médailles Olympiques », explique Nicolas Dufourcq ». (9)
 

 
  1. https://www.lesechos.fr/01/07/2016/LesEchosWeekEnd/00038-009-ECWE_nos-conquerants-du-nouveau-monde.htm
  2. http://www.usinenouvelle.com/editorial/les-start-up-francaises-foncent-a-l-international.N549888 
  3. http://obs-commedia.com/actu/linnovation-au-service-de-la-creation-de-valeur/ 
  4. http://www.atlantico.fr/decryptage/bertile-burel-wonderbox-notre-erreur-c-etait-penser-que-on-pouvait-lancer-deux-marches-en-meme-temps-serie-echecs-atlantico-2189057.html
  5. http://www.economiematin.fr/news-entretien-avec-fabrice-lepine-directeur-general-de-wonderbox
  6. https://m.lesechos.fr/021853816738.htm
  7. http://www.francetvinfo.fr/economie/entreprises/dubai-la-ville-du-bonheur-pour-les-pme-francaises_2142114.html
  8. https://business.lesechos.fr/directions-generales/quand-12-pme-francaises-prospectent-a-dubai-308802.php
  9. https://www.lesechos.fr/finance-marches/banque-assurances/030401811666-nicolas-dufourcq-directeur-general-de-bpifrance-2096760.php

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