Faut-il craindre l’abandon des règles de protection de la vie privée aux États-Unis ?

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Cet article a été publié sur le site The Conversation par Paul Belleflamme, professeur d’économie à l’Université d’Aix-Marseille.

 

En octobre 2016, la Federal Communications Commission (FCC) américaine, alors sous majorité démocrate, avait imposé aux fournisseurs d’accès à Internet (FAI) qu’ils obtiennent le consentement préalable de leurs clients avant d’utiliser, partager ou vendre leurs historiques de navigation ou d’utilisation d’applications, ainsi que d’autres informations privées.

Mais le 3 avril 2017, le président Trump a décidé d’abroger ces règles (qui auraient dû entrer en vigueur fin 2017), avalisant de la sorte les décisions prises par les deux chambres du Congrès quelques jours auparavant. Quelles sont les implications de ce revirement pour les consommateurs ?

 

Davantage de prix personnalisés

Les FAI (et les entreprises auxquelles elles vendent des données) utilisent essentiellement nos historiques de navigation pour proposer des publicités ciblées. Mais, au-delà des publicités, ce sont aussi les prix que les entreprises peuvent cibler. Il est en effet démontré empiriquement que les historiques de navigation donnent aux entreprises une information bien plus précise sur les dispositions à payer des consommateurs que ne le font les « bonnes vieilles » données démographiques, ce qui leur permet d’augmenter leurs profits. C’est cette pratique, tout aussi importante, quoique moins apparente, que nous voulons éclairer ici.

Clairement, si un vendeur connaît mieux ses consommateurs, il est en mesure de leur faire payer des prix qui s’approchent du maximum qu’ils accepteraient de payer. Dès lors, dans le cas du ciblage des prix, une plus grande utilisation des historiques de navigation est de nature à nuire aux consommateurs, en particulier si le vendeur ne fait face à aucune concurrence.

Toutefois, la disponibilité accrue des données nous conduit à mettre deux bémols à cette intuition. D’une part, ces mêmes technologies digitales qui exposent notre vie privée nous permettent aussi de la protéger. D’autre part, l’accès facilité aux données privées pour toutes les entreprises modifie profondément la nature de la concurrence : plutôt que de s’adresser à un marché anonyme avec un prix unique, les entreprises s’affrontent désormais pour chaque consommateur à coup de prix personnalisés.

Nos recherches récentes nous permettent d’éclairer ces deux aspects nouveaux. Nous partons du postulat que les entreprises sont capables d’identifier la disposition à payer de n’importe quel consommateur, mais seulement de manière imparfaite : il y a toujours une probabilité positive pour chaque consommateur de rester anonyme. Les entreprises fixent alors un prix personnalisé aux consommateurs qu’elles parviennent à identifier et un prix « uniforme » aux consommateurs qui demeurent anonymes.

 

Un jeu de cache-cache coûteux

Notre première analyse concerne un vendeur en situation de monopole qui a la capacité d’identifier (imparfaitement) ses consommateurs, alors que ceux-ci peuvent décider de protéger leur vie privée (par exemple, en effaçant les cookies de leur navigateur, en passant par des serveurs proxy ou même, en polluant leur historique de navigation). On a envie de penser que de telles mesures de protection devraient profiter aux consommateurs. Mais les apparences sont trompeuses car il apparaît que l’application de techniques d’anonymisation peut dégrader davantage le bien-être global des consommateurs. Ce résultat n’est pas surprenant quand on y regarde de plus près.

Quand les consommateurs ont la possibilité de se cacher, le vendeur a deux raisons d’augmenter le prix uniforme de son produit : d’une part, les consommateurs sont moins enclins à se cacher quand le prix qu’ils devront payer est plus élevé ; d’autre part, comme ce sont les consommateurs avec une disposition à payer élevée qui ont le plus intérêt à se cacher, le vendeur à intérêt à augmenter le prix qu’il fait payer à ceux qui se cachent.

Au bout du compte, ce que certains gagnent en préservant leur anonymat est souvent inférieur à ce que d’autres perdent en raison de l’augmentation du prix.

 

L’adoucissement de la concurrence

Selon l’analyse précédente, la décision récente du Président Trump va inévitablement nuire aux consommateurs. Il convient néanmoins de tenir compte de la concurrence entre vendeurs, ce que nous faisons dans notre seconde analyse.

Ajoutons un vendeur, identique en tous points au premier. Chaque vendeur peut identifier les consommateurs avec une certaine probabilité. En particulier, nous supposons que leurs « technologies d’identification » sont différentes mais corrélées : le vendeur qui a la meilleure technologie peut identifier tout consommateur que l’autre vendeur peut identifier, l’inverse n’étant pas vrai. Cette hypothèse se justifie pleinement quand les deux vendeurs ont obtenu des historiques de navigation auprès d’un même FAI mais diffèrent en termes de capacités de traitement de données.

Nous montrons que cette situation est de nature à adoucir la concurrence à laquelle les entreprises se livrent. Il y a deux raisons pour cela : tout d’abord, l’identification des consommateurs permet de pratiquer des prix personnalisés ; ensuite, comme l’entreprise qui identifie un consommateur ne peut pas savoir si l’autre a fait de même, sa meilleure stratégie consiste à choisir ses prix de façon aléatoire.

À cause de ces deux comportements, les consommateurs paient, en moyenne, des prix plus élevés que ceux qui prévaudraient en cas d’anonymat complet. Et ces prix seront d’autant plus élevés que les consommateurs seront susceptibles d’être identifiés. A cet égard, les décisions récentes prises aux États-Unis doivent inquiéter les consommateurs.

Notre analyse montre, toutefois, que certains consommateurs pourraient bénéficier du relâchement des mesures de protection de la vie privée en ligne ; il s’agit de consommateurs dont la disposition à payer est faible et à qui les vendeurs ne trouvent profitable de vendre que s’ils parviennent à les identifier ; sortir de l’anonymat permet alors à ces consommateurs d’accéder au marché, ce qui augmente leur bien-être.

En résumé

Notre recherche suggère que, globalement, les consommateurs ont des raisons de s’inquiéter quand l’abaissement des mesures de protection de la vie privée permet aux entreprises d’affiner leurs pratiques de prix différenciés (même si certains consommateurs peuvent en tirer avantage). Les consommateurs peuvent alors se charger eux-mêmes de protéger leur vie privée en dissimulant leur présence en ligne, mais ce remède peut s’avérer pire que le mal car les entreprises risquent de réagir en augmentant leurs prix.

 


Titres des articles scientifiques : « Monopoly Price Discrimination and Privacy : The Hidden Cost of Hiding » (publié dans Economics Letters) et « Price Discrimination and Dispersion under Asymmetric Profiling of Consumers » (disponible dans la série des documents de travail de l’AMSE).

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