En France, 8 marques sur 10 se voient devenir des médias

Depuis plusieurs années, le nombre de marques-médias se multiplient. D'après une étude de l'agence Brightcove, 82% des marques en France seraient prêtes à devenir des médias. Les objectifs sont les mêmes : fidéliser le public cible et évaluer plus facilement les retours. 

L'explosion des réseaux sociaux est venue remettre en cause l'hégémonie des médias de masse. Mais surtout, cela a créé de nouveaux vecteurs d'expression pour les utilisateurs. Un filon que les marques utilisent de plus en plus depuis une dizaine d'années. Alors que le plus souvent elles se contentaient de proposer du contenu sur lequel les internautes réagissaient, elles commencent de plus en plus à se penser comme des influenceurs qui peuvent unir une communauté solide. 

L'objectif d'une marque : posséder sa propre chaîne de vidéo en ligne

Les marques s'évertuent à publier énormément de contenu que ce soit toutes sortes de rapports, de journaux internes ou autres informations. Mais aujourd'hui, il leur faut aussi pouvoir répondre presque instantanément et renouveler en permanence la lecture de leurs activités. Ainsi, l'énergie déployée pour développer une image de marque a doucement glissé vers le déploiement d'un contenu de marque. 

D'après Brightcove, ce sont huit détaillants sur dix qui envisagent de devenir des médias, alors même qu'ils sont 85% à chercher des moyens pour cibler les consommateurs directement à leur domicile via la diffusion de contenus. Parmi les pratiques les plus communes, on retrouve la vidéo en ligne. C'est un créneau sur lequel 33% des sondés envisagent de se lancer. 

Une réussite financière mais un échec face au public

Cette stratégie semble porter ses fruits car, sur les 22 marques françaises, allemandes et anglaises, sondées, toutes ont constaté au moins un effet positif. Pour 66% d'entre elles, il s'agissait d'une augmentation du chiffre d'affaires. Pour une marque sur deux, c'est un éventail plus large de produits achetés par les consommateurs. Enfin, pour 45% d'entre elles, c'est une hausse du trafic sur le site web. 

Pour autant, on observe aussi que le public n'est pas pour l'instant très réceptif à ce genre de contenus. Seulement 40% des 2 000 consommateurs auditionnés ont affirmé avoir visionné des contenus vidéos mis en ligne par des détaillants ou des marques. Qui plus est, seulement 41% d'entre eux ont estimé le contenu trop commercial, peu authentique (30%) et de mauvaise qualité (25%). 

En France, 80% des sondés ont annoncé avoir déjà amorcé une mutation de la façon de présenter leurs contenus. 

64% des marques – soit 6 marques sur 10 – proposent déjà des services TV en ligne personnalisés. 

80 % ont déjà défini comme prioritaire le développement de leur offre de contenus vidéo pour l’année suivante.

Si une marque peut devenir un média, l'inverse est-il possible ? Il semble que cette possibilité tende aussi à se vérifier. L'exemple parfait est celui de Vice, qui à la base était un média diffusé exclusivement sur internet. Aujourd'hui, une vraie identité s'est créée, l'activité s'est diversifiée (internet, télévision, textiles...) et la société est entrée en bourse. Cependant, de nouvelles problématiques font leur apparition suite à ce processus : Vice peut-il vraiment être considéré comme un "média-marque" ? Un média, par définition, doit monnayer des espaces publicitaires pour exister. De même, il est censé être objectif. Le fait que Vice devienne une marque et tende à vendre cette marque, contredit ce dernier point. 

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