Vie des marques : la patte du dirigeant

Derrière le succès d’une marque, on trouve souvent la patte de son dirigeant. Ses qualités de management, sa vision pertinente du métier, du marché et de l’avenir, mais aussi sa personnalité et son engagement sont autant de facteurs clés de réussite… pour l’entreprise toute entière.

Le dirigeant, porteur d’une vision de long terme

 « Le succès d’une entreprise ne saurait être éphémère. Il doit durer ». Ces mots sont ceux de Jacques Aschenbroich, le directeur général de Valeo, qui considère que « c’est l’innovation et la croissance qui sont les juges de paix, pas la rentabilité à court terme ». C’est une philosophie qu’il a clairement portée au sein de son entreprise. Lorsqu’il prend la tête de Valéo en 2009, l’équipementier automobile est en plein cœur de la crise. L’entreprise perd de l’argent, et l’on craint la suppression des sites de production français. Jacques Aschenbroich fait un choix dont il a la conviction qu’il est d’avenir : ne pas couper dans les dépenses, mais « augmenter les dépenses de R&D », et « accroître les investissements à l’étranger, notamment en Chine ». Son pari est de miser sur les évolutions du marché qu’il pressent : enjeux autour de la réduction des émissions de CO2, arrivée des véhicules autonomes ou encore essor de l’hybridation. Aujourd’hui, Valéo a repris des couleurs : cette stratégie a permis une fulgurante croissance de son chiffre d’affaire (+16% au premier trimestre 2017), avec pour objectif d’atteindre les 27 milliards en 2021 (16.5 en 2016). Jacques Aschenbroich n’est pas inquiet : les prises de commande ne ralentissent pas, et plus du tiers d’entre elles concernent des innovations.

Yves Guénin, Le Secrétaire Général d’Optic 2000, aux côtés de Didier Papaz, le président, porte aussi depuis des années une vision pour le groupe, qui guide l’ensemble de sa stratégie : « recherche[r] la proximité dans tous les sens du terme », et ne pas se départir des valeurs de la coopérative, « des valeurs de dialogue et de respect mutuel [qui] ont été ancrées dans les gènes de l’entreprise ». Alors que l’enseigne comptait 288 points de vente en 1988, elle en compte aujourd’hui près de 1200, et est devenue, au fil des ans, numéro 1 de son secteur, tant en termes de parts de marché, que de nombre de magasins, mais aussi de notoriété. Une croissance à laquelle la stratégie de long terme d’Yves Guénin n’est pas étrangère. En souhaitant se rapprocher de l’ensemble des français, il a permis le développement des magasins Optic 2000 en France, jusqu’à proposer un maillage complet du territoire. Et la structure coopérative du groupe, auquel son dirigeant est particulièrement attaché, permet aussi, intrinsèquement, cette vision de long terme. Elle est en effet détenue entièrement par les opticiens adhérents, et fondée sur le principe « 1 personne = 1 voix ».

 

Le dirigeant au cœur de l’équipe

Mais les dirigeants qui contribuent pleinement au succès de leur entreprise sont aussi ceux qui savent insuffler leur vision et leur énergie à l’ensemble des collaborateurs. Cela va sans dire…  Mais il est utile de le rappeler : « Une réussite d’entreprise est avant tout une réussite collective », résume Philippe Salle, passé à la tête d’Altran et Elior, et qui rejoint aujourd’hui Foncia.

« En tant que dirigeant, notre rôle principal est d’adapter l’entreprise pour a minima assurer sa pérennité, et évidemment faciliter sa réussite et son développement. Il faut être capable de formuler et de faire partager une vision, une ambition, une stratégie », détaille Jean-Paul Bailly, président d’honneur du groupe La Poste. Pour cela, confiance, écoute, respect et autonomie laissée aux équipes sont des indispensables, et les clés d’un management réussi, qui sait « libérer les talents » dans l’intérêt du groupe. « Chacun d’entre nous doit donner le meilleur de soi-même en libérant son énergie », analyse Jacques Aschenbroich, qui n’oublie pas de rappeler que « le mérite [de Valéo] revient au travail fourni par [les] 78500 collaborateurs ». Car laisser sa patte n’est pas tirer la couverture à soi… Au contraire !

 

Personnalité et engagement

En revanche, c’est sans conteste laisser un peu de sa personnalité imprégner la marque… Ces dirigeants sont d’ailleurs bien souvent porteurs d’un engagement qui va de pair avec leur vision pour l’entreprise.

Michel-Edouard Leclerc en est une illustration vivante. Bien connu pour ses prises de position – pas toujours consensuelles –  sur les prix, le bio ou encore la vente libre de médicaments, le patron des magasins E. Leclerc intègre totalement cette dimension à sa gouvernance. « Pour moi, la communication est un mode de management, explique-t-il. Elle donne à voir nos intentions et nos projets concrets, nos combats ». Michel-Edouard Leclerc tient même un blog éponyme, qui lui sert tant de tribune personnelle que de vitrine pour son groupe – et les deux sont liés. « Par cette médiatisation, je transmets aussi aux salariés un peu de fierté, et la possibilité pour eux de se référer à mes propos en magasin », ajoute-t-il encore.

Moins médiatique, Yves Guénin est engagé lui aussi, dans un domaine qui concerne directement Optic 2000 : l’accès aux soins visuels de qualité pour tous. Il milite pour une démocratisation de la santé visuelle, défendant une meilleure prise en charge des équipements visuels, et un parcours de soin simplifié pour le patient. Des prises de position traduites en actes au niveau du groupe Optic 2000 : politiques tarifaires limitant le reste à charge, accords avec les mutuelles, mais aussi actions de prévention, de sensibilisation, et de solidarité, ou soutien à la recherche (financement de l’AFM-Téléthon et Fondation) sont autant de faits qui permettent de joindre les actes à la parole. Et d’illustrer cette maxime chère à Yves Guénin : « Nous ne sommes pas des marchands de lunettes, mais des artisans au service de la santé ».

 

La patte du dirigeant a bien un rôle clé dans la réussite des marques, car elle est à la fois le ciment et le moteur de l’entreprise. Si tant est qu’elle soit associée à de vraies qualités de management, elle permet d’expliquer bien des success stories. 

Article écrit par Christophe Germain, consultant freelance en stratégie de développement pour les entreprises.

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